Un buyer di Chicago che cerca un fornitore europeo di arredo di alta gamma non apre più dieci link: chiede a un assistente AI e riceve quattro o cinque nomi, con reputazione e punti di forza già sintetizzati. La scelta comincia lì, dentro quella risposta. Chi c’è entra nella rosa. Chi non c’è non esiste.
Colpisce che il dibattito italiano sull’intelligenza artificiale sia occupato da regolazione, divieti e timori per il lavoro, mentre quasi nessuno discute di come questi sistemi rappresentano i nostri prodotti ai compratori esteri. Il primo Paese occidentale a bloccare ChatGPT, nel 2023, é oggi tra gli ultimi a usarlo. E non si chiede che cosa ChatGPT dica di lui.
I numeri descrivono un cambio di abitudini, non una moda. ChatGPT ha superato il miliardo di utenti mensili, l’app più rapida della storia a toccare quella soglia; Microsoft stima che oltre 1,2 miliardi di persone abbiano usato l’AI generativa in meno di tre anni, un’adozione più veloce di internet e dello smartphone. E dove Google mostra le sue risposte generate, il tasso di click sul primo risultato organico crolla dal 7.3% all’1,6% (Ahrefs): l’utente legge e non clicca più. La visita al sito, per vent’anni la metrica della presenza digitale, si svuota. Conta esserci dentro la risposta.
Il paradosso italiano è servito. Esportiamo 643 miliardi di euro (Istat 2025), sesti al mondo, verso mercati dove l’AI è già abitudine: 1144% degli adulti americani ha usato ChatGPT (Pew Research), la Germania è il primo bacino europeo di utenti, tra i giovani dell’Unione l’uso arriva al 64%. Noi, secondo Eurostat, siamo terzultimi in Europa: 19.9%, davanti alla sola Romania. Vendiamo, e bene, a consumatori che usano l’intelligenza artificiale molto più di noi.
E non basta esserci: conta come si viene raccontati. Il valore del Made in Italy è in larga parte narrativo: heritage, filiera, design. saper fare. Ma i modelli linguistici non «sanno» nulla di tutto questo: sintetizzano ciò che trovano documentato, nelle lingue dei mercati di destinazione. Una ricerca su centomila risposte Al (arXiv, giugno 2026) mostra che i grandi marchi globali compaiono nel 73% delle risposte della loro categoria, quelli di fascia intermedia nel 44%: il divario colpisce esattamente la taglia d’impresa su cui e costruito il nostro export. Chi, come Search Bridge a Bologna, analizza ogni giorno il modo in cui gli assistenti descrivono i marchi lo vede da vicino: l’eccellenza non documentata in forma leggibile dalle macchine viene appiattita, e i primati finiscono attribuiti al concorrente che li ha raccontati meglio.
La disciplina che risponde a questo problema ha già un nome, Generative Engine Optimization, nata in uno studio di Princeton del 2024. Per le imprese sono tre mosse: misurare come i principali assistenti le descrivono nelle lingue dei loro mercati; curare le fonti, dal sito con dati strutturati alla stampa di settore alle enciclopedie digitali; presidiare nel tempo, perché le risposte cambiano a ogni aggiornamento dei modelli. Sarebbe un errore pensare che tocchi solo alle imprese: sarebbe un errore uguale aspettare lo Stato. Le associazioni e i consorzi possono fare massa critica sulla formazione, l’ice può portare il tema nei programmi per l’export, le università hanno davanti un campo di ricerca nuovo. Chi arrivò tardi all’e-commerce e alla Seo ha inseguito per un decennio. Questa finestra è più stretta.
Gli algoritmi non hanno pregiudizi contro l’Italia: riflettono ciò che trovano. Se il racconto della nostra qualità non è disponibile nella forma che le macchine leggono e nelle lingue dei nostri clienti, la risposta la scriverà qualcun altro. Non è un tema per specialisti del web: è politica industriale. La finestra é ancora aperta. Resta da vedere se ce ne accorgeremo in tempo.
Il nuovo articolo scritto insieme a Giulio Salvucci, pubblicato su Il Sole 24 Ore, 03 settembre 2026
